Исследование, «Почему склады-магазины существуют: предотвращение каннибализации в расширениях производственной линии», было создано Дональдом Нгвом из Гарвардской школы бизнеса.Нгв проанализировал пять лет потребительских данных о сбыте, покрывающих 16 миллионов клиентов и 27 миллионов сделок от крупнейшей американской фирмы моды высокого класса с сотнями регулярных и складов-магазинов по всей стране. Он нашел, что основные клиенты бренда требовательны в отношении желания последних продуктов и готовы заплатить премиальные цены, но не желают путешествовать очень далеко, чтобы купить бренд.
Напротив, большая масса клиентов, которые стремятся поглощать этот бренд, но чувствительны к цене, не только готова путешествовать на большие расстояния в склады-магазины, но и также не очень придирчива в их вкусах к последним продуктам и готова терпеть более низкое качество. Поэтому склады-магазины расширяют доходы с ограниченной каннибализацией доходов от основной высокооплачиваемой клиентской базы.
Принимая во внимание эту сильную отрицательную корреляцию между вкусом к качеству и новыми продуктами и готовностью поехать для покупок среди основных и массовых сегментов, Нгв смоделировал введения продукта фирмы в постоянном клиенте и складах-магазинах. Он нашел два ключевых результата.
Во-первых, доступность выходов для продажи более старых продуктов массовым потребителям означает, что фирмы могут взять на себя больше риска и внедрить более новые продукты по более быстрым ставкам в его обычных магазинах. Во-вторых, поскольку склады-магазины поглощают клиентскую базу цены сознательные клиенты, которым нужно меньше обслуживания, фирма может вложить капитал в большую службу в обычных магазинах.
Новое введение продукта в обычных магазинах увеличивается на целых 16 процентов. Нгв сказал, «Вот футболист.
Как раз когда склады-магазины приносят значительные доходы от масс, они помогают бренду увеличить свою печать среди его основных клиентов через более новые продукты и более высокое обслуживание».Расхожее мнение, что склады-магазины могут быть вредны для здоровья премиум-бренда, является результатом отказа признать положительные избытки от складов-магазинов на обычных розничных магазинах.
Нгв отметил, «Для бренда мы учились, есть мало каннибализации регулярных доходов магазина складами-магазинами. Кроме того, в складах-магазинах есть положительные избытки с точки зрения более высокого обслуживания и более частых новых продуктов в обычных магазинах.
Таким образом, результирующий эффект складов-магазинов состоит в том, чтобы увеличить фирменную печать».Однако Нгв предостерег, «Очень важный для нашего заключения то, что основные клиенты не делали бы покупки в складах-магазинах из-за их отвращения к путешествованию на большие расстояния. Это может не быть верно для покупателей других брендов, особенно более низкого уровня.
Кроме того, чистые бренды онлайн не могут использовать, путешествуют на расстояния, чтобы отделить их основные и массовые потребительские сегменты. Премиум-бренды онлайн должны будут найти другие средства дифференцировать их высококлассные и массовые предложения».