Следователи провели ряд из семи экспериментов, в которых потребители использовали продукт в течение времени, и они нашли, что удовольствие опыта уменьшилось быстрее для людей, которые знали о цене продукта. Их результаты доступны онлайн в Журнале Потребительской Психологии.«Быть напомненным о цене делает опыт менее расслабляющим», говорит Келли Хос, доктор философии, преподаватель в Университете Вандербилт и ведущий автор исследования. «Это – то, вследствие того, что мы склонны оценивать опыт более критически, когда он связан с деньгами».В одном эксперименте участники выбрали пять песен онлайн и слушали каждую песню три раза.
Одна группа видела цену песни 99 центов, поскольку они слушали, но цена не была перечислена для другой группы. Тогда участники оценили песни в масштабе 1 – 100.
После слушания в первый раз, обе группы дали большинству песен рейтинг приблизительно 80. После слушания в третий раз, группа с осведомленностью о цене опустилась до рейтинга приблизительно 30, в то время как другая группа только опустилась 60.«Отрицательный эффект оценки только появлялся со временем, не вначале», говорит Хос.У исследователей были подобные результаты, когда участники восстановили M&Ms от gumball машины.
Когда люди видели цену M&Ms на машине, их удовольствие закуски понижалось более быстро со временем.Для потребителей результаты предполагают, что люди будут наслаждаться опытом дольше, если они постараются не сосредотачиваться на цене.
«Если Вы пошли на свидание, не говорите о стоимости», говорит Хос. «Или если Вы будете идти в парк развлечений, где линии длинны, то думание слишком много о входной плате будет ускользать от Вашего удовольствия опыта».Для маркетологов исследование предполагает, что может быть выгодно, чтобы отделить цену продукта на основе опыта. Это могло предотвратить потребительское истощение, которое принуждает людей прекращать покупать продукт и переключаться на другой.Исследование также имеет последствия для людей, которые на самом деле пытаются прекратить наслаждаться опытом.
Например, люди, которые пытаются съесть меньше нездоровой пищи или сократить расходы, могут извлечь выгоду из сосредоточения на ценах чаще.