«Когда материалистические люди полагают, что они имеют право изменять их финансовое положение, они, более вероятно, будут экономить деньги и внимание на долгосрочный успех, а не краткосрочное удовольствие наличия последней технологии или продуктов», говорит Сунии Иун, доктор философии, доцент маркетинга в Школе менеджмента UB.С другой стороны те, кто был пессимистичен об их потенциале, чтобы переместить экономическую лестницу вверх, менее вероятно, отрегулируют их расходы импульса, согласно исследованию, опубликованному в Журнале Маркетингового исследования.Однако исследование также нашло, что оптимистические потребители, вероятно, сделают незапланированные покупки, если они думали, что те продукты могли бы помочь достигнуть своих целей (например, новая обувь или одевающий для собеседования).
Yoon и ее соавтор, Хиеонгмин Кристиан Ким, доктор философии, адъюнкт-профессор в Школе бизнеса Кери Университета Джонса Хопкинса, провели четыре исследования с городскими потребителями и студентами университета. В каждом исследовании исследователи беспорядочно назначили участникам на две группы, управляли своим восприятием экономической подвижности с новостями и измерили свою вероятность, чтобы потратить импульсивно.«Для маркетологов важно понять, что Вы можете влиять на восприятие американской мечты в зависимости от Ваших целей», говорит Иун. «Вот в чем разница между выбором докладчика как Опра, миллиардер, добившийся успеха своими силами, который рос в бедности, или Пэрис Хилтон, наследнице и звезде реалити-шоу».Yoon предлагает, чтобы финансовые интуиции и некоммерческие организации, надеющиеся уменьшать потребительские расходы и долг, рассмотрели демонстрирующие примеры американской мечты в их маркетинге.
Кроме того, она советует маркетологам исследовать восприятие экономической подвижности в других странах прежде, чем запланировать международные рекламные кампании.«Исследование показывает, что три в четырех американцах сделали покупки импульса, и что средний американец экономит меньше чем 5 процентов его или ее дохода», говорит Иун. «Наши результаты показывают один способ, которым социальные рекламные кампании могли попытаться смягчить чрезмерные расходы».